Bajo el titulo "La industria cultural en la era digital" el diario Clarín de Buenos Aires publica, en su suplemento económico, un articulo cuya bajada sostiene:
“La industria cultural pre-Internet, poblada principalmente por conglomerados explotadores, estaba lejos de ser perfecta, pero al menos el régimen antiguo tenía alguna necesidad de cultivar las instituciones culturales, y de pagar por el talento en todos los niveles. Después vino la Web, que barrió con las jerarquías - y con los cheques, dejándoles a los creadores de toda clase sólo la posibilidad de convertirse fugazmente en “famosos en Internet””
Sobre este concepto - plataformas digitales - hemos escrito en este blog varios artículos que, entiendo, mantienen en general su vigencia:
Plataformas digitales y libertad creadora
¿Por qué plataformas digitales de acción cultural?
El espejo de Egipto: el lugar de Google
Esencialmente creemos que Internet ha permitido la emergencia de un nuevo tipo de medio cuyo objeto no es la producción de contenidos sino poner a disposición del público una plataforma de expresión pública basadas en vender la atención que, con tal empuje, logran captar.
Para el usuario es un micro medio - un blog como este, por caso - destinado a públicos muy específicos y segmentados.
Para las empresas - Google, Facebook, Linkedin, etcétera - la oportunidad de desarrollar mercados de la llamada economía de la atención que explotan no solo la publicidad sino una idea todavía mas refinada: el marketing digital.
Esto es posible en virtud de la rápida ampliación de públicos por un lado y la permanente reducción de costos - tanto en soft como en hard - por el otro.
El artículo que comentamos pone en discusión la validez de este modelo en términos de sustentabilidad cultural: "Las masas creativas se conectan, crean y trabajan, mientras que Google, Facebook y Amazon cobran el dinero".
Subyace la idea de que las grandes firmas de Internet disfrutan de los beneficios económicos de un talento creativo que no pagan.
Curiosamente es el mismo argumento con que algunas telefónicas e incluso algunos cable-operadores se quejan de que son ellos quienes hacen las inversiones en infraestructura de red que hace posible el negocio de los gigantes de Internet.
Es que el valor de la red esta formado por la infraestructura de red, las plataformas y aplicativos que hacen de la red un medio atractivo y el talento de los usuarios para desarrollar nuevos hábitos. Es un negocio de tres patas y no de dos ni de una.
En este sentido el artículo acierta: son los usuarios la única pata no remunerada del negocio salvo por el hecho incontrastable de que disfrutan de servicios, contenidos e información impensables en la era analógica.
Y aquí conviene hacer una distinción previa entre tres conceptos que estando emparentados no son lo mismo: cultura, arte y entretenimiento.
La cultura es - debates sobre su definición aparte - la argamasa básica que permite la existencia de lo humano mismo. Toda sociedad humana tiene cultura en el sentido más amplio del termino y aun más: la cultura esta en la base misma de su convivencia y sustentabilidad.
Y cuando se producen desajustes tales que ponen en riesgo la continuidad y sentido de esa sociedad la cultura cambia precisamente en términos de garantizar la sustentabilidad de la misma.
Pasa de la recolección y la caza a la agricultura, inventa nuevas formas de energía y avanza a la producción industrial o amplia a tal extremo sus conocimientos y técnicas que desata una era donde el principal valor económico migra hacia economías de la inteligencia y la información.
Es decir: toda cultura es sustentable en si y cuando deja de ser así, cambia (lo mas frecuente) o desaparece.
El arte es el procesamiento y la expresión estética de esas experiencias, sus logros y sus contradicciones. Y, vale la pena aclararlo, también el arte se ve modificado por la tecnología: baste recordar el impacto que la fotografía significo para las artes plásticas o la propia Internet para la música.
El entretenimiento; y el espectáculo, su pariente bullanguero; son simples modos de pasar el tiempo que cuando se pretenden arte caen en el mas ramplón mal gusto; en la fórmula de Umberto Eco.
El arte y sus instituciones típicas - museos, galerías, bibliotecas y todo tipo de espacios patrimoniales - esta ensayando las mas diversas vías de explotar Internet incluso para fondearse. Ideame, y otras plataformas de fondeo masivo, son claro ejemplo de ellas.
¿Y que pasa con el entretenimiento? Desde la emergencia de la sociedad industrial está sujeto a las leyes del mercado y no vamos a repetir a esta altura los debates que al respecto ha propuesto la escuela de Frankfurt.
El entretenimiento es entonces un ecosistema muy diferente al de la cultura y el arte; depende de complejas operaciones de marketing, control de acceso a los canales de distribución, explotación del trabajo de los creadores, concentración de públicos y las mas diversas infamias que queramos achacarle a los mercados. Pero no desde Internet sino desde su comercialización como una mercancía mas.
Ya no estamos hablando del juglar del medioevo ni de los payadores de nuestra América sino de un "star system" manipulado por grandes capitales, aprovechado para vender desde jabones hasta autos a un publico que, la mas de las veces, entiende muy bien la diferencia entre espectáculo televisivo - por nombrar su medio emblemático - y arte.
La industria cultural se alimenta, alimenta y expresa tanto a la cultura, como al arte y al entretenimiento. Y para ello construyo un sistema de financiamiento que va desde el aporte del público, la publicidad y los dineros públicos. O acaso podría nuestro cine - el mas artístico así como las otras cinematografías - competir con Hollywood sin el aporte de créditos blandos, subsidios y cuotas de pantalla provistos por nuestros estados.
El verdadero desafío de nuestras industrias culturales - también en la era digital- es disputar la atención de públicos sometidos a las presiones de los grandes jugadores de la industria del entretenimiento.
El tango argentino es un buen ejemplo de esto ya que siendo una expresión cultural autentica es también arte y, por supuesto, entretenimiento que a punto estuvo de ser borrado por la industria global del entretenimiento en los años sesenta y setenta del siglo veinte. Y sin embargo logro sobreponerse.
En ese renacer tanguero influyeron en primer lugar los propios creativos del genero: músicos, interpretes, bailarines, difusores, etcétera. Pero también algún sector de la industria del entretenimiento que vio en el arte tanguero una oportunidad. Y, por ultimo, el Estado que tibiamente comenzó a impulsarlo.
La pregunta entonces no es por la sustentabilidad cultural que, ya lo dijimos, existe per se sino por la sustentabilidad del arte y el entretenimiento en general y especialmente en las plataformas digitales.
La respuesta esta en la convergencia del público que ha de seguir siendo el juez de ultima instancia tanto del arte tanto como del entretenimiento, de la industria cultural que habrá de seguir explorando las oportunidades - y amenazas - que las nuevas tecnologías le proponen y de nuestros estados que deberán seguir aportando fondos públicos para el desarrollo de nuestros mercados de arte y entretenimiento.
Cierto es que los aportes estatales debieran tender a optimizar su impacto frente a mercados cada día mas concentrados y hacerlo en, por lo menos, dos dimensiones:
1) formar productores y gestores culturales capaces de ampliar la participación de nuestros creadores en los mercados globales y
2) trabajar fuertemente en la formación de públicos un poco mas exigentes cada día
Ambos aspectos serán claves para evitar que los mercados concentrados de entretenimiento monopolicen la producción, circulación y consumo de valor simbólico dejando a nuestros artistas - en sentido amplio - sin trabajo.
Y sobre todo para evitar que uniformicen la experiencia humana trasegando espectáculos ilusorios sin hondura cultural alguna. Pero esto tiene que ver con las plataformas digitales pero también, y sobretodo, con la mercantilización de la experiencia humana y esa es otra discusión.
Una a la que ya nos hemos referido a propósito, entre otros hechos, de la llamada primavera árabe y el lugar de los medios globales, digitales o no.
“Conflictos intra locales e inter globales siempre los hubo, baste recordar las guerras - extremo conflictivo - de los últimos cien años.
Pero habrá que sumar a estos - hasta hoy menos dramáticos que los de la modernidad - los conflictos propios de todas las convergencias posibles.
Hay bloque geográficos (América, Europa, Asia, etc.) comerciales (Asean, Mercosur, Nafta) lingüísticos (Hispanoamérica) culturales (Iberoamérica) e incluso alianzas de seguridad específicas frente a fenómenos delictivos globales como el lavado de dinero, la trata de personas o el narcotráfico.
Se trata de las mas diversas yuxtaposiciones de los diferentes modelos - y necesidades - de convergencia.
Las culturas nacionales y sus organizaciones (gubernamentales, públicas y privadas) tienen para la construcción de sus márgenes de autonomía un recurso privilegiado: promover el acceso de sus poblaciones a los sistemas globales de significación tanto en términos de consumo pero sobretodo de producción cultural.
Combinando los aspectos duros de la ecuación (costos de transacción, aranceles aduaneros, tasas de interés, etcétera) con componentes simbólicos de largo plazo. Esto supone políticas culturales más públicas que gubernamentales descartando todo intento de partidización.
Lo contrario supone correr el riesgo de quedar entrampados en la imagen que el espejo egipcio le devolvió al régimen de Mubarak: el masivo rechazo de las clases medias urbanas globalizadas a todo intento por salvar su continuidad; incluso los formulados por el presidente de los Estados Unidos.”
Porque, en definitiva, la sustentabilidad cultural habla más de los pueblos y sus símbolos que de los ecosistemas artísticos. Y en ese terreno las plataformas digitales son una herramienta demasiado poderosa como para analizarlas sólo desde los mercados de arte y entretenimiento.
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