Marcas Culturales Globales

Cristina Fuentes La Roche es Directora de Proyecto del “Hay Festival Cartagena de Indias” y directora de Programación del “Hay Festival Segovia” y autora de un artículo publicado por el Real Instituto El Cano bajo el título “Globalización de marcas culturales:
¿neocolonialismo cultural o inversión en creatividad?”
“Desde finales de los años noventa ha surgido una tendencia a la internacionalización de “marcas” del sector cultural, que incluye la exportación no solo de la “marca” de prestigio, sino también del know-how (experiencia de gestión), los contratos de edición, las colecciones, etc. Esta tendencia es compartida por diferentes sectores de la cultura, como los museos (Guggenheim, Louvre), los festivales literarios (Hay Festival) e incluso los grandes espectáculos de rock (Rock in Rio).”
Una de las claves que la autora analiza es la convergencia en estas iniciativas de actores sin fines de lucro – fundaciones principalmente – los estados tanto nacionales como locales que aspiran a posicionar a sus espacios culturales en el mudo global, así como grandes empresas multinacionales que buscar posicionar sus propias marcas comerciales junto a prestigiosas marcas culturales.
La autora – protagonista ella misma del fenómeno – expone cifras y niveles de inversión de cada uno de los sectores analizando, incluso, rentabilidades esperadas y logradas.
Algunas de las tendencias que subyacen al fenómeno son:

“Es sabido que cuando arte y artistas se trasladan a zonas menos favorecidas ello suele traducirse en un progreso cultural y económico de aquéllas, aumentando el número de visitantes e incluso de residentes, atraídos por la existencia de ambientes creativos y con oferta de ocio de alta calidad. Grandes ciudades como Londres o Nueva York deben una gran parte de su identidad a museos como la Tate Gallery y el MOMA, por no hablar de lo que representan el Prado o el Louvre para Madrid o París. Si el objetivo de estos grandes núcleos urbanos es ser reconocidos como líderes en el negocio global, las estrategias de desarrollo no se pueden separar de la necesidad de atraer a la gente más preparada y creativa. Si el arte importa a esa gente, también será importante para la ciudad.”

“El interés de los países receptores, por otra parte, surge de los potenciales rendimientos producidos por la instalación de esas marcas de prestigio. Las ciudades están incrementando la utilización de eventos culturales para mejorar su imagen, estimular el desarrollo urbano y atraer visitantes e inversiones. Esta tendencia se hace patente en el éxito de distinciones como el Patrimonio Común de la Humanidad de la UNESCO o convocatorias como la “Capital Cultural Europea” de la Unión Europea o la “Capital Mundial del Libro” de la UNESCO, que se construyen también a través de una “marca” y que se perciben como oportunidades para la consecución de dichos fines.”

“La tradición de promoción de las letras en el mundo hispano se caracteriza por la organización de Ferias del Libro abiertas al público, siendo la primera prioridad la venta y sólo después la actividad cultural (charlas, coloquios, etc.). El modelo del Hay Festival, por el contrario, centra la prioridad en los escritores como estrellas de los acontecimientos, y sólo adicionalmente, después de cada encuentro (que en Cartagena de Indias y en Segovia han sido de una media de 50) se realizan firmas de libros por su autores.”

“La expansión del Guggenheim ha recibido críticas de algunos sectores que lo ven como un caso más de “Coca-colanizacion”; un ejemplo de neo-colonialismo en el que la Fundación Guggenheim pone su prestigio en alquiler como si se tratase de una marca comercial, con efectos más allá de lo puramente mercantil. Detrás de la formación de una marca global podría además haber ambiciones de predominio cultural y, con él, de control de los mercados culturales globales.”

“En un principio prevalece en los contenidos la cultura del país de origen, pero poco a poco va adquiriendo componentes locales que se incorporarán a la “organización madre” y podrán proyectarse a través de ella al resto del mundo por medio de sus sucursales o filiales. En este proceso, los países recipientes adquieren conocimiento y experiencia de gestión, y al mismo tiempo tienen la oportunidad de dar a conocer su propia producción artística. Aceptan la influencia cultural ajena a cambio de la posibilidad de formar parte de una multinacional cultural a través de la cual podrán proyectar su propia influencia.”

“Las nuevas marcas culturales internacionales, al instalarse en otros países, generan por sí solas un intercambio cultural en ambas direcciones, a través de la red de filiales de la institución de origen. La instalación de la Fundación Guggenheim en Bilbao ha traído consigo una vía de entrada para el arte contemporáneo internacional, y al mismo tiempo permitirá que la nueva colección de arte hispano sea divulgada en el exterior.”

“La creación de la Agencia Internacional de Museos en Francia, así como la figura de presidente de las colecciones mundiales en el Reino Unido expresan el interés de los Estados en estas nuevas formas de cooperación cultural, pero cabe destacar que en estos casos las agencias gubernamentales están adoptando formatos propios del sector privado (consultoría y exportación de know-how y de marcas, y búsqueda de financiación en el mercado).”

Hasta aquí un extracto arbitrario de un texto cuya lectura es casi un acto a ejercer en defensa propia; pero es en la conclusión final de la autora donde debiéramos, desde nuestros intereses culturales, iniciar un debate más profundo. Concluye la autora:

“Mientras que en el siglo pasado la promoción cultural internacional, y en cierto grado el intercambio cultural, circulaba principalmente por canales oficiales tales como el Instituto Goethe, el British Council o los institutos franceses, y dando prioridad a las manifestaciones artísticas propias, estos nuevos fenómenos de globalización de marcas culturales van más allá de la promoción nacional del país de origen, primando la promoción internacional de la excelencia cultural independientemente de su nacionalidad.”

Unas pocas preguntas para interpelar un fenómeno que – en nuestra opinión – llegó para expandirse por el orbe más temprano que tarde.

1- ¿Puede desarrollarse la creatividad de nuestros artistas si los canales de consagración están concentrados en unos pocos actores globales? ¿Y la diversidad?
2- Si, como decíamos, esta tendencia va hacia el largo plazo ¿Podrán las administraciones culturales de nuestros estados operar sobre el fenómeno?
3- Nuestras organizaciones de la sociedad civil ¿Están viendo el fenómeno? Y, en su caso ¿Contarán con financiamiento suficiente de nuestras empresas?
4- Y, en todo caso ¿Somos capaces de crear sinergias suficientes para participar del fenómeno reivindicando el derecho a nuestra propia diversidad?

De poco valdrá debatir si esto es o no Coca-colanización. Profesionalizar nuestra propia administración cultural, tener la audacia de promover nuestros ritmos, estilos y colores parecen acciones más útiles. Y sobre todo aprovechar creativamente los espacios que estos reordenamientos del escenario cultural global sin duda irán dejando.